贴牌酱酒生死劫:8%产能创造40%利润,茅台清理2300款酒

2021-06-11 09:56:42 酱台荟 1609

买两箱茅台,送一箱五粮液。扫码价699元的茅台白金酒,直播间只要39.92瓶,还顺丰包邮。饰演过嘎子的演员谢孟伟的推荐声刚落下,一款名为贵州茅台集团白金VIP用酒一千多单瞬间被抢空。而直播间下方,不少光顾过直播间的网友纷纷留言,“1%的可能是真的淘宝20,你卖40这酒能喝?

1.9元一瓶的XO白兰地,每瓶30元的五粮液黄金酒,如此匪夷所思的低价,也让直播间的质疑声此起彼伏。早在去年12月,市场监管总局官方账号指出,谢孟伟卖的两款酒都是贴牌酒,沸沸扬扬的福利贴牌酒开始露出水面。

酱香白酒行情资讯示意图

贴牌很常见,我们都做贴牌,但那些中小作坊乱贴牌,确实扰乱了整个行业。茅台镇某酒厂负责人高黎对小编说。贴牌(OEMOBM)在白酒行业是非常普遍的做法。大至茅台集团,小至家庭作坊,都会承揽贴牌生产的业务,而一个酒厂包含多个酒企和多个品牌的现象也极其常见。

但行业的乱象最终让监管方出手。528日,遵义市酒业协会发布通告,严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品;并且要求各酒类生产企业对所有定制(贴牌)产品进行一次全面清理,凡生产包装有各类不规范产品及包装物自行销毁。而往后需要贴牌的,需要先实物报备。

这已经不是第一次针对贴牌酱酒的规范措施,政策近两年一直都有,但是总有漏网之鱼,才会一直整治。高黎淡淡地说。

酱酒整顿风暴

酱酒贴牌的火热与茅台的崛起紧密相连。

动辄两三千的飞天茅台不仅把茅台推上了神座,也让酱香型白酒随着茅台热顺势崛起。赤水河流域的贵州省仁怀市茅台镇,成为酒家的必争之地,甚至江湖一度传言不在茅台镇,就在去茅台镇的路上

“2018年下半年,我们就能明显感受到,酱酒开始有点热起来了,不过,当时酱酒主要还是在小圈子里面流行,有一些新创品牌在做一些积极的用户培养和圈层尝试,没有品牌的产品在市场上还是无人问津。业内专业人士说到

然而到了今年4月,在成都举办的糖酒会上,酱酒成为热门品类,甚至举办了“2021酱酒之心主题展。除了茅台、郎酒等酱香白酒巨头外,许多中小酱香白酒品牌也出现其中,其中贴牌、定制产品更是受到酒商和消费者的热捧,几乎场馆内每一位参展者,都经历了酱香酒企人员的热忱搭话。

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(成都举办的糖酒会)

我们没有品牌效应,而现在酱香酒市场大家以价格为导向,贴牌短时间内会带来一个很好的收益。对于高黎这样的小酒厂而言,贴牌生产成了生存的关键。他的酒厂有两种贴牌模式:一种是用公司自己的商标给客户生产,另一种则是使用客户的自有品牌商标进行生产。

但如今,随着酱酒贴牌规模加大,其双刃剑效果正在不断放大。一方面,优质贴牌商可以助力厂家快速占领市场、提升销量,在酱酒领域分一杯羹,是酱酒新手较低的门槛入口。另一方面,过度开发优质品牌,存在透支主品牌价值的风险,容易加剧酱酒品牌的多、乱、杂,甚至出现打知名品牌擦边球、模仿抄袭等乱象。

这几年茅台镇的三无产品和擦边球的产品太多了,现在严打的就是这类。另一位内部人士透露,面对高昂的利益,部分酒企只看销量,产品品质没有细微管控,导致茅台镇酒厂发展节奏不一致,整个产区形象被严重拖垮。现在贴牌酒都必须证件齐全,并由生产企业向酒业协会报备委托生产方情况、自有品牌的瓶型、商标等。

茅台集团也在自我清理。2019年底,茅台集团推行双五规划,要求将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内,限制消耗母品牌的信用,从而搭顺风车的现象。到今年4月,茅台集团总计清理品牌170余个、产品2300余款。一方面说明茅台的整治力度在加大,但另一方面也说明贴牌现象的泛滥已经到了触目惊心的地步。

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去年就通知过一次,但一直没怎么实行下来,今年看行情有变动了之后,酒业协会就(发了公告),一定要审核过了之后才能给企业贴牌。谈起最近刚刚公布的政策,茅台镇一家酒厂负责人陈启对小编说。此次公布的政策,与之前几次相比,整治力度都不是最严格,但贴牌门槛在明显提高。

现在你要说带什么茅、什么台,这些名字都不好申请,商标直接就过不了。陈启透露,即使一些小作坊会有自己的门道给你做,但风险较高,如果是假酒的话,可能还没有出贵阳就被查收了。

暴利和乱象

贴牌酱酒的门槛很低,只要肯花钱,就能在茅台镇找到全套的贴牌服务,从商标到包装,从年份定价到条码申请,都有一套完整的贴牌生产链。

但利润空间却很大。你可以根据你自己的市场来定个价,这个我们是无权干涉。陈启举例称,一款酒的成本,包括材料、酒瓶加起来只要30块钱,但定价往往在两三百元。

酒商喜欢做贴牌,除了门槛低,另一个很重要的原因是,品牌酒的价格相对透明,透明就意味着利润空间有限。而贴牌酒则鱼龙混杂,容易谋取暴利。

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一位茅台镇做贴牌生意的人给小编发过一份报价单,其中一款写着与茅台92%相似度的酱酒报价是298元。据对方透露,这个酒可以在市场上标价上千元。

某平台曾与贵州钓鱼台国宾酒业合作生产过一款专销贴牌酒,这款酒在最近三年时间为该平台分别贡献了0.6亿元、0.95亿元和1.9亿元的销售收入,对应的毛利率为75%72%60%。相较之下,代理销售茅台的毛利率仅6.47%

中国酒业协会的数据也印证了酱酒的暴利。2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨,占白酒行业总产能的8%左右,但实现了销售利润630亿元,占行业总利润的39.7%。换言之,酱酒以8%的产能,实现了行业近4成的利润。白酒是个玄学产品,成本30可以卖300

然而物极必反,在高利润神话背后,是酱酒行业的乱象横生。我想大家肯定都能看到,在很多线上平台上都能收到各种白酒的广告,从‘9.9元一瓶茅台镇的酒,到我是XXX,我家里边祖祖辈辈都是酿酒的,但其实这些大多都是酒精酒、串沙酒。刘渊说,甚至有的产品标价四五百,真正买却只要几十块钱一瓶,随意标价,收智商税。

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遵义某酒厂负责人赵成对这点同样深有体会。他算了一笔账,“5斤高粱出一斤酒,46一斤的小高粱,高粱钱都不够的,还有人工、水什么,加起来这个价格99哪里买得到一斤酒。这也导致以次充好的事情时有发生,坊间还有顺口溜:茅台带个镇,买时需谨慎。

即使亲自前往茅台镇,被推销人员带去参观酒厂,依然会有买到假货的机率。

“1915广场上多数都是没有酒厂的小作坊,参观的也是别人家酒厂。有些甚至直接弄一个仓库或者是居民楼,在里面直接买一部分老酒调和生产成品酒,然后买一个压盖机就够了,想要什么年份都可以直接印。王晖说,正是由于这些黑作坊,导致他在品牌沟通中经常受到合作伙伴质疑。为自证清白,他会给出品牌所有资质,由对方查验。

这个行业和别的行业不一样,有的行业,消费者一眼就能看出产品的质量,但酱酒行业中,消费者和产品之间的信息差比较大,有的人也还在以收智商税的形式收割从其他香型转型过来的用户。刘渊说。

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逐利者蜂拥而入。刘渊发现,有些团队之前从来没做过白酒,但2018年下半年进到酱酒行业后,2019年就盈利几个亿,完全用收割智商税的心态。

比如为了营造虚幻的销售效果,部分品牌商会将条形码中标出很高的价格,然后再以折扣的名义卖出去。条形码自己想写多少就能写多少,比如标价1900,最后算下来50元一瓶,市场监管总局不会来查的,只要价格不是太离谱,正常利润范围之内就好。王晖说。

比如有些商家会先找厂家做一些样品,然后以买一赠一为噱头开始接单,如果有单量就加量生产,如果没有,则品牌就会被舍弃。

而模仿和抄袭也是贴牌酒商最喜欢走的捷径。我们的每一款产品在市场上都能找到抄袭的包装,甚至产品还没有正式召开发布会,模仿品就已经出来了。刘渊说。

茅台是被模仿和被蹭热点的重灾区。从名称到包装,仿制茅台及茅台相关的品牌层出不穷。据媒体报道,贵州仁怀一家酒企就曾推出过季老芧()台酒季老之徒酒等产品,申请注册了季老飞天品鉴商标,试图蹭茅台首任董事长季克良的名气。

酱酒热依然在延续

门槛低、需求大、市场热,再加上瞬间涌入的众多资本,都让酱酒行业的乱象一直无法根除。

近几年,仁怀市以酒协的名义发布整治酱酒生产销售中的不规范行为,是比较多的。中国酒业智库专家、分析师蔡学飞提到,包括整治串酒、酒精酒,仁怀酒协已经发布过数次通告,为的就是维护酱酒仁怀市酱酒的核心产区的高品质形象。

但整治效果却差强人意。仁怀酒协是一个民间机构,在本地有很强的行业影响力,但没有执法权,没有监管力度。蔡学飞说。

酒协的身份也让这次整治面临两大难题:第一,贴牌代工是正常的经营模式,且长期存在;第二,贴牌是企业内部经营生产行为,并不涉及到违法问题,只有做得好做得不好的区别。只有出了问题才会追责,例如卖假酒,出现食品安全问题。蔡学飞说。

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小编接触的多家酱酒品牌商和酒厂厂家都表示,贴牌乱象目前尚未看到较大改善,串酒、酒精酒一直查得比较严。行业是一直都在整改,但是大大小小的酒厂太多了,市场也确实比较混乱,不可能说一刀切直接就切干净了。

可能表面上来说有所收敛,但底下还是一样的我行我素。刘渊也没有对行业乱象彻底根治抱有太大信心,你看网上现在99元买一箱酒的这种产品依然存在,其实就说明,第一是市场有这个需求,第二是收割的群体都还在。

暴利的酱酒行业似乎并没有因为这些年的整治而熄火。从成都糖酒峰会回来后,陈启就与一家公司签了3000多万元的贴牌合同,而最近也基本上每天都有一两个过来咨询考察,现在已经是酱酒时代。

赵成也明显感受到酱酒热的趋势不减。特别是今年和去年,酱酒的趋势还是很大的,很多人过来投资,像以前过来了解酒的客户不多,但这两年,就是淡季的情况下,还是比较多人过来了解,并且开始做这个酒。截至2021610日,贵州仁怀市今年新增经营范围或企业名称含酒业的相关公司超过1500家。

“2020年酱酒用8%的产能,实现了行业40%的利润,这个数据是非常恐怖的,说明酱酒的整个高利率高毛利依然是存在的。蔡学飞说,现在行业普遍认为三年之后,酱酒暴利行业可能就要结束。

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尽管酱酒热当前依然存在,但门槛和风险却在显著提高,要挣到钱并不容易。以前都是想方设法发展客户,贴牌产品最少300件就可以做,但现在不行,低端酒水一个单品至少两千件起,公司才会出条码,没有达到这个量,我们是不给你生产的。陈启说。而如果没有条码,酱酒不能在市场上流通交易,也不能进商超。

刘江则在茅台镇亲眼见到一帮广东人被忽悠,百元不到的碎沙酒(碎沙是粮食酒),忽悠到800元一斤,后来谈到50斤以上按600元算。刘江对小编说,这些人看着酱酒利润高,却忽略了背后有太多的隐形因素,比如渠道成本根本没办法核算,近两年,我见过太多亏得一塌糊涂的经销商啦,到头来,手里砸了一堆货卖不出去。

对于那些一无所知者而言,想要靠价格不透明的贴牌酱酒收割一波红利,最终往往容易成为别人镰刀下的韭菜。